La IA está matando la Web. ¿Puede algo salvarlo?
El auge de ChatGPT y sus rivales está socavando el negocio económico de Internet
Publicado Martes 15 de julio de 2025 · 16:00 horas
Es A principios del año pasado, Matthew Prince comenzó a recibir llamadas preocupadas de los directores ejecutivos de grandes empresas de medios. Le dijeron a Prince, cuya empresa, Cloudflare, proporciona infraestructura de seguridad a aproximadamente una quinta parte de la Web, que sus negocios enfrentaban una nueva y grave amenaza en línea. “Dije, ‘¿Qué, son los norcoreanos?’,” recuerda. “Y ellos dijeron, ‘No. Es IA’.”
Esos ejecutivos habían detectado las primeras señales de una tendencia que desde entonces se ha hecho evidente: la inteligencia artificial está transformando la forma en que la gente navega por la Web. A medida que los usuarios plantean sus consultas a chatbots en lugar de a motores de búsqueda convencionales, reciben respuestas, en lugar de enlaces a seguir. El resultado es que los editores “de contenido”, desde proveedores de noticias y foros en línea hasta sitios de referencia como Wikipedia, están experimentando caídas alarmantes en su tráfico.
Es A medida que la IA cambia la forma en que las personas navegan, está alterando el equilibrio económico en el corazón de Internet. El tráfico humano se ha monetizado desde hace mucho tiempo mediante publicidad en línea; ahora ese tráfico se está agotando. Los productores de contenido están tratando urgentemente de encontrar nuevas formas de hacer que las empresas de inteligencia artificial les paguen por la información. Si no pueden, la Web abierta puede evolucionar hacia algo muy diferente.
Es Desde el lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022, la gente ha adoptado una nueva forma de buscar información en línea. OpenAI, creador de ChatGPT, dice que alrededor de 800 millones de personas utilizan el chatbot. Es la descarga más popular en la App Store de iPhone. Apple dijo que las búsquedas convencionales en su navegador web Safari habían caído por primera vez en abril, ya que la gente planteaba sus preguntas a la IA. Pronto se espera que OpenAI lance su propio navegador. Su ascenso es tan dramático que se está preparando una adaptación de Hollywood.
Es A medida que OpenAI y otras empresas emergentes se han disparado, Google, que tiene alrededor del 90 por ciento del mercado de búsqueda convencional en Estados Unidos, ha agregado funciones de IA a su propio motor de búsqueda en un intento por mantenerse al día. El año pasado, comenzó a preceder algunos resultados de búsqueda con “resúmenes” generados por IA, que desde entonces se han vuelto omnipresentes. En mayo, lanzó “modo IA”, una versión similar a un chatbot de su motor de búsqueda. La empresa promete que, con la IA, los usuarios pueden “dejar que Google haga la búsqueda por usted”.
Es Sin embargo, a medida que Google realiza búsquedas en Google, los humanos ya no visitan los sitios web de donde se obtiene la información. Similarweb, que mide el tráfico a más de 100 millones de dominios web, estima que el tráfico de búsqueda mundial (por parte de humanos) cayó alrededor de un 15 por ciento en el año hasta junio. Aunque algunas categorías, como los sitios hobbyists’, están teniendo buenos resultados, otras se han visto muy afectadas. Muchos de los más afectados son precisamente aquellos que comúnmente podrían haber respondido a las consultas de búsqueda. Los sitios científicos y educativos han perdido el 10 por ciento de sus visitantes. Los sitios de referencia han perdido un 15 por ciento. Los centros de salud han perdido un 31 por ciento.
Es Para las empresas que venden publicidad o suscripciones, la pérdida de visitantes significa pérdida de ingresos. “Tuvimos una relación muy positiva con Google durante mucho tiempo... Rompieron el trato”, dice Neil Vogel, director de Dotdash Meredith, propietaria de títulos como Gente y Comida & Vino. Hace tres años, sus sitios obtenían más del 60 por ciento de su tráfico de Google. Ahora la cifra ronda los 35 años. “Están robando nuestro contenido para competir con nosotros”, añade Vogel. Google ha insistido en que su uso del contenido de others’ es justo. Pero desde que lanzó sus resúmenes de IA, la proporción de búsquedas relacionadas con noticias que no dan como resultado clics posteriores ha aumentado del 56 por ciento al 69 por ciento, estima Similarweb. En otras palabras, siete de cada 10 personas obtienen su respuesta sin visitar la página que la proporcionó.
Es “La naturaleza de Internet ha cambiado por completo”, dice Prashanth Chandrasekar, director ejecutivo de Stack Overflow, mejor conocido como un foro en línea para codificadores. “La IA básicamente está bloqueando el tráfico a la mayoría de los sitios de contenido”, señala. Con menos visitantes, Stack Overflow ve menos preguntas publicadas en sus foros de mensajes. Wikipedia, también impulsada por entusiastas, advierte que los resúmenes generados por IA sin atribución “bloquean las vías para que las personas accedan… y contribuyan a” el sitio.
Es Para mantener el tráfico y el dinero, muchos grandes productores de contenido han negociado acuerdos de licencia con empresas de inteligencia artificial, respaldados por amenazas legales: lo que Robert Thomson, director ejecutivo de News Corp, ha denominado “cortejar y demandar”. Su empresa, propietaria El Diario de Wall Street y el Correo de Nueva York, entre otros títulos, ha llegado a un acuerdo con OpenAI. Dos de sus filiales están demandando a Perplexity, otro motor de respuestas de inteligencia artificial. El New York Times ha llegado a un acuerdo con Amazon mientras demandaba a OpenAI. Se están llevando a cabo muchas otras transacciones y demandas. (El economista’La empresa matriz no ha tomado una posición pública sobre si licenciará nuestro trabajo)
Es Sin embargo, este enfoque tiene límites. Por un lado, hasta ahora los jueces parecen dispuestos a ponerse del lado de las empresas de inteligencia artificial: el mes pasado, dos casos separados de derechos de autor en California favorecieron a sus acusados, Meta y Anthropic, quienes argumentaron que entrenar a sus modelos con contenido de others’ equivalía a un uso justo. El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, parece aceptar el argumento de Silicon Valley de que se le debe permitir seguir desarrollando la tecnología del futuro antes de que China pueda hacerlo. Ha designado a promotores tecnológicos como asesores en IA y despidió a la directora de la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos poco después de que ella argumentara que entrenar a la IA en material protegido por derechos de autor no siempre era legal.
Es Las empresas de IA están más dispuestas a pagar por el acceso continuo a la información que por los datos de entrenamiento. Pero los acuerdos alcanzados hasta ahora no son precisamente estelares. Reddit, un foro en línea, ha licenciado su contenido generado por los usuarios a Google por un valor estimado de 60 millones de dólares al año. Sin embargo, su valor de mercado cayó más de la mitad –más de 20 mil millones de dólares– después de informar un crecimiento de usuarios más lento de lo esperado en febrero, debido a las oscilaciones en el tráfico de búsqueda. (Desde entonces, el crecimiento ha repuntado y el precio de las acciones de Reddit ha recuperado parte del terreno perdido)
Es El mayor problema, sin embargo, es que la mayoría de los cientos de millones de dominios de Internet son demasiado pequeños para cortejar o demandar a los gigantes tecnológicos. Su contenido puede ser colectivamente esencial para las empresas de inteligencia artificial, pero cada sitio es prescindible individualmente. Incluso si pudieran unir fuerzas para negociar colectivamente, la ley antimonopolio lo prohibiría. Podrían bloquear los rastreadores de IA, y algunos lo hacen. Pero eso significa que no hay visibilidad de búsqueda en absoluto.
Es Es posible que los proveedores de software puedan ayudar. A todos los nuevos clientes de Cloudflare ahora se les preguntará si desean permitir que las empresas de inteligencia artificial ’ bots rastreen su sitio y con qué propósito. La escala de Cloudflare le da una mejor oportunidad que la mayoría de permitir algo así como una respuesta colectiva por parte de sitios de contenido que quieren obligar a las empresas de IA a desembolsar dinero. Está probando un sistema de pago por rastreo que permitiría a los sitios cobrar a los bots una tarifa de entrada. “Tenemos que establecer las reglas del juego”, dice Prince, quien agrega que su resultado preferido es “un mundo donde los humanos obtengan contenido gratis y los bots paguen una tonelada por ello”.
Es TollBit ofrece una alternativa y se promociona como un muro de pago para bots. Permite a los sitios de contenido cobrar a los rastreadores de IA tarifas variables: por ejemplo, una revista podría cobrar más por historias nuevas que por historias antiguas. En el primer trimestre de este año, TollBit procesó 15 millones de microtransacciones de este tipo para 2.000 productores de contenidos, incluidos Associated Press y Newsweek. Toshit Panigrahi, su director ejecutivo, señala que mientras que los motores de búsqueda tradicionales incentivan el mismo contenido – “¿A qué hora comienza el Super Bowl?”, por ejemplo – cobrar por el acceso incentiva la singularidad. Una de las tarifas por rastreo más altas de TollBit la cobra un periódico local.
Es Otro modelo lo está proponiendo ProRata, una startup liderada por Bill Gross, pionero en la década de 1990 de los anuncios en línea de pago por clic que han impulsado gran parte de la Web desde entonces. Propone que el dinero de los anuncios colocados junto a las respuestas generadas por IA se redistribuya a los sitios en proporción a cuánto contribuyó su contenido a la respuesta. ProRata tiene su propio motor de respuestas, Gist.ai, que comparte los ingresos por publicidad con sus más de 500 socios, entre los que se incluyen Tiempos financieros y El Atlántico. Actualmente es más un ejemplo que una amenaza seria para Google. Gross dice que su principal objetivo es “mostrar un modelo de negocio justo que otras personas eventualmente copien”.
Es Mientras tanto, los productores de contenidos están repensando sus modelos de negocio. “El futuro de Internet no es todo tráfico”, dice Chandrasekar, quien ha creado el producto de suscripción privado y orientado a empresas de Stack Overflow, Stack Internal. Los editores de noticias están planeando “Google zero”, implementando boletines y aplicaciones para llegar a los clientes que ya no acuden a ellos a través de búsquedas y moviendo su contenido detrás de muros de pago o a eventos en vivo. El audio y el vídeo están resultando legal y técnicamente más difíciles de resumir para los motores de IA que el texto. El sitio al que los motores de respuestas hacen referencia con mayor frecuencia al tráfico de búsqueda es YouTube, según Similarweb.
Es No todo el mundo piensa que la Web está en declive –al contrario, está en “un momento increíblemente expansivo”, argumenta Robby Stein de Google. A medida que la IA facilita la creación de contenido, el número de sitios está creciendo: los bots de Google informan que la Web se ha expandido un 45 por ciento en los últimos dos años. La búsqueda con IA permite a las personas hacer preguntas de nuevas maneras –por ejemplo, tomando una foto de su estantería y pidiendo recomendaciones sobre qué leer a continuación–, lo que podría aumentar el tráfico. Con las consultas de IA, se están “leyendo” más sitios que nunca, incluso si no con ojos humanos. Un motor de respuestas puede escanear cientos de páginas para ofrecer una respuesta, basándose en una gama más diversa de fuentes que la que utilizarían los lectores humanos.
Es En cuanto a la idea de que Google está difundiendo menos tráfico humano que antes, Stein dice que la compañía no ha notado una disminución dramática en el número de clics salientes, aunque se niega a hacer público el número. Hay otras razones además de la IA por las que la gente puede visitar menos sitios. Quizás estén navegando por las redes sociales. Quizás estén escuchando podcasts.
Es La muerte de la Web ya se había predicho antes –a manos de las redes sociales, luego de las aplicaciones para teléfonos inteligentes– y no se ha producido. Pero la IA puede representar la mayor amenaza hasta el momento. Para que la Web continúe en una forma cercana a la actual, los sitios tendrán que encontrar nuevas formas de recibir pagos por el contenido. “No hay duda de que la gente prefiere la búsqueda con IA”, dice Gross. “Y para que Internet sobreviva, para que la democracia sobreviva, para que los creadores de contenido sobrevivan, la búsqueda con IA tiene que compartir los ingresos con los creadores.”
Es ©2025 Periódico The Economist Limited. Todos los derechos reservados
Comentarios